冉雄飞博客

       中国足球还没有未来？这是一个很难界定的问题，在现代的竞技体育层面，我们有体制上的优势，比如举国体制和奥运战略，但在职业化的层面，现行的足球管理体制又严重制约了职业足球以及中国足球的良性发展，谢亚龙在失败后坦白的承认，“中国足球的成与败，是因为这个系统出现了问题！”我们在这里要探讨的是，系统的问题出在哪里？如何面对？怎样解决？

       谁在养活中国足协？

     足协是一个什么样的机构？这个问题早有公论，“一个机构，两块牌子”是最有代表性的形容，一方面足协代表国家体育总局管理所有的足球赛事资源，另一方面他又是一个“特殊的企业”，很多人常规意义上把中国足协当成一个事业单位，事实上呢？足协给予外界的认知是，既是官，还是商人！

      造就目前中国足协这种生存状况的原因有很多，在特殊的历史时期，足协扮演的角色略有不同，但有一点是可以肯定的，进入职业化足球改革之后，中国足协的衣食父母不再是国家，而是变成普通的中国球迷。

      从1994年职业联赛启动开始，中国足协就不再从国家体委受领任何的资金，作为职业体育的改革和试点单位，在红火的职业足球联赛的推动下，足球市场的收入很快就让中国足协进入了摆脱国家拨款“束缚”的一家特殊体育机构，在那个年代，足协作为体育改革的先锋，也是体委下属其他中心和机构羡慕和讨论的对象，这些以前的国家干部的收入完全来自于市场，比如每年国际管理集团（IMG）提供的足够资金，除了人员经费和办公成本，足协还有充足的资金去做其他足球资源和项目的开发。

      2007年在本报协办的国际足球竞技场论坛上，当时的中超联赛秘书长郎效农在发言中说到了一组数据，“目前国内足球俱乐部的经营收入，75%左右来自于投资者身份的赞助商！”，和俱乐部不同的是，中国足协的收入主要来自于中超联赛和战略合作伙伴，国家体育总局在2005年9月批准足协牵头成立了中超公司，最大股东是足协，中超公司的注册资本总额为200万元人民币，中国足协出资72万元，占有36%的股份；16家中超俱乐部分别出资8万元，各自占有4%的股份。按照当初的股份协议，中国足协是大股东，本来应该按照股份比例进行分红的，但当时的足协副主席谢亚龙却主动要求加入了一个补充条款，如果足协分红的比例超过了1000万元，足协最多只能分得一千万。

       中超公司的钱从哪里来？当然是职业联赛，而职业联赛之所以吸引投资商，赞助商和媒体资源的众多投入，还是源于中国球迷对于足球运动的支持，而与中国足协合作的俩个主要的合作伙伴阿迪达斯和瑞士盈方集团，他们之所以愿意心甘情愿每年付给中国足协数千万人民币，归根结底还是中国球迷，没有球迷的参与和关注，众多媒体是不会投入太多精力去关注足球运动的，在中国体育的范畴中，足球一直是一个弱势项目，既没有成绩，又没有美誉度，关注度也不高，但职业足球联赛推出之后，球迷被点燃的足球激情，让赞助商们纷至沓来，合作伙伴也纷纷与足协结盟，这才让中国足协有了“第一桶金”。

       在正在备战2008年奥运会的众多项目中，足球项目的经费数额只排在第11位，这和男女足的成绩预期以及他们在中国体育中的地位是契合的，更多的金钱肯定要投到那些奥运会争金夺银的项目中，当然足球的这部分资金依然是主要来自于足协自身，2007年因为女足准备聘请外籍主教练，当时经费困难，足协向有关部门申请了资金，笔者并不清楚此事的进展，但足球项目在中国体育中的地位可见一斑。

       足协属于国家事业单位，但他又必须自负盈亏养活自己，所以足协一直都有官办经商的职能，为了更好的赚到钱，多赚钱，足协在1993年就成立了中国福特宝公司，这个相当于足协经营部的公司，表面上属于自主经营的一家企业，实际上多年来都很难摆脱足协主管的事实。该公司在中国足协有常规的合作伙伴之后，就会“靠边站”，一旦合作伙伴在经营上出现问题，他们就站出来充当“救火队员”，最成功的例子无外乎2001年ISL破产，及时“顶上”的福特宝成功的化解了足协的经济危机，并且帮助中国男足顺利完成了冲进世界杯和备战世界杯的基础工作。

     为什么说中国足协是一家“特殊的企业”？是因为他们虽然是官办背景，却不花国家俸禄，主要经费完全靠市场解决，可他们又无法真正摆脱国家体育总局对他们的管辖和管理，在最新的体委系统工资制度改革中，中国足协又一次成为了“试点”单位，目前谢亚龙这些正司级的副主席，每个月薪水超过了一万元，以下的部门主管处级领导薪水都在八千元以上，副处级干部则是平均薪水七千多，一般职员也有五千多元，这样的薪水标准在当下的社会各行各业中，应该算是“中高收入水准”的阶层，可惜他们却没有用最好的成绩，来回报真正养活他们的中国球迷，知晓真相的球迷可以从此更改一个概念，中国足协不是在花纳税人的钱，而是我们球迷。

     赞助商为何纷纷逃离？

     从某种意义上讲，赞助商是中国足球的衣食父母之一，提供资金上的基本保障，但球迷才是他们真正的衣食父母，一个赞助商选择投资一个项目，主要看三个条件，第一，项目有无好的品牌，竞技水平很多时候并不是决定赞助商选择品牌的标准；第二，项目的市场成熟度和美誉度，越是相对成熟和美誉度高的赛事资源，越是聚合了大批量的高质量品牌赞助商，这是一种“正循环”；第三，项目的管理者，以及参与到运作中的具体营销团队，是否真正尊重客户，善待客户，是否会主动维系自己的品牌价值，很多时候，赞助商到一个项目来，并不完全是看重直接赞助的行为能否赚到多少钱？而是为了推广和营销自身的品牌，很多生意人都把“逢天时，占地利，得人和，成大业”当成企业经营理念或者成功的座右铭，而作为管理中国足球整体资源和经营开发的足协呢？

       目前国内企业流行的体育赞助形式主要有三种：媒体节目赞助，运动队赞助和赛事赞助，赞助商最看重的是什么？首先肯定是媒体曝光度，所以但凡实力雄厚的赞助商一定选择直接的媒体投放，其次才是通过运动队和赛事赞助，间接的提升品牌的曝光度和赞助价值，足球是世界第一运动，在中国，足球也是最受民众和球迷关注的大众体育项目，所以职业联赛之初，赞助商“挤爆”了中国足球的门槛，1998年之前，当时经营职业足球联赛的IMG根本无需担心赞助商的问题，即将在中国之队合作伙伴盈方“卸任”的王应权，当时也是IMG的中国区总裁，他经历过中国足球最红火和最低迷的两个极端，“98年之前，赞助商想赞助甲A联赛必须要排队，而且都是国际品牌或国内的名牌企业，像百事可乐，西门子，菲利普这样的国际知名品牌，当时就是想赞助也进不来，因为有排他性的问题，而且当时开发项目的能力有限，落实赞助商的权益也有欠缺，可人家不管，所以当时IMG和中国足协每天都是‘笑呵呵’的，没有人想到最近这一两年，足球市场出现这么大的萎缩，目前最大的问题就是整个足球项目在中国社会中的认知度和美誉度都很差，加上成绩不好，联赛问题也不少，各级国家队战绩普遍不好，很多东西集合在一起，项目经营起来就一定困难。”

      瑞士盈方在2006年接替福特宝公司成为足协在中国之队的战略合作伙伴，可两年多的经营过程中，盈方不仅失去了最大的主赞助商德国西门子公司，原有的一些客户也纷纷撤离，新客户除了起亚汽车新近加入，并没有在经营环节获得实质意义上的突破，这不仅仅是影响了中国足协的钱袋子，也会对各级国字号球队的正常运作和备战带来负面影响，当然盈方本身的声誉受到质疑也是一定的。从赞助商挤爆门槛，到现在的纷纷逃离，除了奥运会临近抢走眼球和赞助商资金之外，中国足协是不是也应该好好反思一下呢？

      闫世铎在2004年中超元年的招标会上曾经公布过一个数字，“职业联赛十年，先后参与到职业联赛中的赞助商有八百余家，真正产生过赞助行为的企业有一百多家。”按照每年平均八十家左右的均值，到目前为止参与到中国足球大家庭中的企业可能超过了一千家以上，产生了实质的赞助行为的企业应该在150家左右，这么庞大的一个群体为何还让如今的职业足球联赛和国家队赛事经营门可罗雀呢？问题出在哪里？

       从俱乐部角度说，北京国安和河南建业是两家从1994年职业联赛坚持下来的后台东家，一家有国企的背景，另一家则是房地产的私营企业，从赞助商角度，1994年赞助第一届职业足球甲A联赛的赞助商去了哪里？万宝路是因为国家法律的限制离开了中国足球，而其他呢？我们甚至都没有什么印象了！目前中超联赛的主赞助商金威啤酒在2007赛季进入，佳能在03赛季进入，搜狐在05年成为新媒体合作商，耐克是在中超之后才进入，中超主要赞助商中，年纪最长的居然是03年才进入联赛的佳能，而我们这十几年，失去的又是那些品牌，西门子，可口可乐，百事可乐，菲利普，富士，东芝……

       体育赞助有一个最重要的特点就是排他性，特别是行业内排他，是赞助商最看重的强烈占有性，阿迪达斯在上世纪八十年代就进入中国足球的赞助领域，多年来一直陪伴中国足球，他们与中国足协之间有多年的合作协议，但在合作中却出现了很多不愉快，比如国字号球员很多与耐克等体育品牌公司“私下签约”引起的纠纷；特别是与耐克在各个领域的争夺中，阿迪达斯因为足协“处理不当”有了很多怨气：足协为了开发更多的赛事资源，将原有的中国之队项目进行了拆分营销，比如将五人制国家队，沙滩足球国家队从国字号球队中剥离，通过寻找其他赞助商谋求更多经费，这还不算什么“大错”，但由于足协经费紧张，负责青少部的一些足协官员在无奈之下联系到耐克公司，谋求经费和实物的支持，此举当然正合“耐克之意”却让阿迪达斯“怒不可遏”，经过几番争斗，阿迪达斯在2005年重签了一份合作协议，赞助金额由过去的几千万蹿升到六年5个亿，而耐克则成为中超联赛的主赞助商之一，每年给中超联赛1200万元的赞助款。中国足协利用阿迪达斯和耐克作为竞争对手进行经济上的博弈，应该说取得了巨大的成功，但很多行为肯定也让阿迪公司非常不满。

       中国足协在2002年于深圳召开了全国足球会议，会上闫世铎宣布了“中超联赛暂停升降级”的重大决定，但如此伤筋动骨的决议却没有在事前通知任何一家赞助商，在面对自己的衣食父母的时候，官办背景的中国足协的一些“官僚行为”让赞助商们头疼不已，“赞助商进入某个领域搞赞助，归根究底是要赚钱的，这是商人的逐利性决定的，所谓‘无利不起早’，赞助商追逐利益没有错，但作为合作伙伴的中国足协不能过于追求商业利益，因为你是行业的管理者，你必须要维护你的赞助商的一切权利，在生意场上不守信用的人，是要被排挤的，我们和中国足协合作年头已经也不算短了，投入也很巨大，但他们目的性太强，一说某个事情，马上就摆出架子，‘想这样，好啊，拿钱来吧！’他们认为赞助商只是可以用来利用的赚钱工具，为什么可口可乐，百事，西门子这些大的国际品牌都走了，可能实在是忍受不下去，像阿迪，耐克这样的体育品牌，他们赞助中国足球完全是品牌性质决定的战略行为，一旦他们都觉得中国足球这个品牌太差，管理者太业余，他们也是可能离开的，真要到了那个时候，那中国足球距离死亡也就真的不远了。”一位赞助商代表在接受采访时，对于中国足球的愤懑之情溢于言表。

       中超总冠名如何从一个亿跌至2100万？

     一个中超联赛的总冠名究竟价值几何？这在目前已经经不起推敲，2008年中超总冠名最真实的价格，可能除了足协人士之外，外人也很难得知，笔者听到的版本有好几种，但相对准确的价格，是08赛季金威啤酒总冠名赞助中超联赛的价格仅为2100万人民币，毫无疑问已经接近了历史最低点。

     中国足球在试行职业化之前，联赛经费是一个很大的缺口，每年中国足球甲级联赛的总费用也就是50万元左右，足协一般采用赛会制比赛，比赛地解决住宿和接待费用，参赛球队自己承担差旅费用，赛事组织的经费由中国足协解决，这种低成本运作联赛的方式不仅影响力小，赛事经费也让足协每年都很头疼，解决生计问题，这是中国足协搞足球改革的最原始动力，1993年底，中国足协和IMG（国际管理集团）签订了中国足球史上的第一份联赛推广合同，随后万宝路（94--98）成为中国职业足球联赛的第一个总冠名商，第一年赞助费用为120万美元，以后每年的冠名费用按照10%递增。

     百事可乐（99-02）是一家国际知名品牌公司，旗下主业是碳酸饮料，这种类型的企业和职业足球这种赛事有高度的契合性，他们出现在中国足球领域之后，就胃口很大，赞助目标也直指甲A总冠名，1999年，百事可乐以每年1000万美元，每年递增10%的幅度成为主赞助商，但在2002年末，百事可乐公司以IMG违约为名宣布提前中止合同，这样百事可乐的五年合作实际上只同中国足协合作了四年。其退出的直接原因，是他们对中国足协一系列“不合规矩”的做法极度不满，特别是不经通报单方取消升降级的重大赛事调整。这是中超总冠名赞助的黄金时期，百事之后，联赛总冠名价值开始出现不可逆转的滑坡。

     当时中国足协依然是不愁联赛赞助商的，因为还有后备的赞助商在等待，03赛季西门子冠名甲A末年，04年西门子手机以810万欧元的高额度获得中超元年的总冠名，加上佳能，恒源祥，北京现代，正大集团等七家赞助商，中超元年的总经营大盘子总值将近2000万美金，可惜当年岁末七家中超俱乐部闹罢赛，因此最后负责经营联赛的福特宝公司的收入也缩水了差不多一半，百事可乐最后支付的金额在700万美元左右，其他赞助商也纷纷降低赞助费的支付额度，但即使这样，对于中超俱乐部来说，这一年依然是联赛分红最多的一个赛季，12家中超俱乐部每家得到了中国足协的分红600万元人民币。

     05赛季西门子以“罢赛”等为由提出降低中超冠名费用，他们将中超联赛和中国之队两个项目进行总冠名报价750万欧元，实际上对中超联赛的报价只有400万欧元左右，由于西门子提出修改合作合同的时间临近联赛，又降价的幅度太大，中国足协实际上已经丧失了寻找新赞助商的可能性。时任中超秘书长的郎效农当时有一个观点，“中超联赛的总冠名价格，不能低于一个亿，否则宁愿裸奔，也不贱卖。”这样的想法并没有错，可惜在错误的时间里说出来，已经很难挽回中国足协在05赛季经营上的败局。

     经过了05年的裸奔，06赛季的英国网络企业爱福克斯又狠狠的“耍”了一下中国足协，赛季初，爱福克斯以600万欧元的代价冠名中超，实际上赛季结束时，最后支付的费用仅有50万欧元，这是经营上的一次重大失败，足协对于赞助商的“一些承诺”未能兑现，成为了对方神秘进入和退出的理由，07赛季金威啤酒以3800万人民币的代价冠名中超，但据说在赛季结束之后，金威啤酒还拖欠着800万人民币的余款，而在最新一个年度的冠名合作计划签署之后，这800万是否能追回再次成为“不解之谜”。

     我们很难知道2100万的真实性，但中国足球联赛冠名价值的日益缩水，却是一个不争的事实，02年百事可乐的退出是一个标志性的讯号，而失去百事可乐的直接原因正是足协的一个重要决策，中国体育的重量级人物魏纪中老先生有一句话说的很在理，“任何一个决策，对一个单位，一个行业，一个系统起着举足轻重的作用，所以决策者可以成就一个事业，也可以摧毁它！”一位圈内人士对总冠名缩水的现象有他最直观的看法，“一个项目的市场价值就是它的价格，但维系某个产品在这个市场体系中的价值，不可能用官方意愿和行政干预，它是由市场力量来抉择的，其实国足失利与否对中超联赛招商的影响并不是一个直接要素，我们看到英超联赛在英格兰被淘汰出欧洲杯之后没有任何的震荡，耐克10年10亿美元赞助巴西队也没有指望巴西队每届世界杯都是冠军，体育的竞技水平不是定义项目价格体系的唯一标准，但如果没有完备的联赛体系，规范的市场运作，优秀的运作团队支撑它，中超联赛总冠名的价格就会一直波动下去，直到最后恢复到职业联赛之前。”